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快三的走势图如何分析

原标题:球鞋电商:野蛮生长,乱象丛生

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | mrpuppybunny

不论是消费者的“追”还是投资者的“捧”,都给“球鞋二手市场”营造了一种热火朝天的景象。

从2013年开始,一批人开始琢磨起了球鞋转卖生意,从毒、nice好赞,到get、有货UFO等等,陆续还有新的平台出现。从投资人的角度来说,这无疑是门好生意,尤其是头部玩家。一位投资人对虎嗅说:“(毒App,以下简称毒)复购率极高,全是年轻人。”另有投资人表示:“(毒)虽然没有表面看起来那么牛逼,但肯定算是市场上不错的项目。”

市场膨胀过快,平台增长过快,大家对这些球鞋电商既充满了好奇,又云里雾里,一知半解。从上游到下游,球鞋电商切了谁的蛋糕?是否削弱了鞋贩子的定价权?球鞋电商是否触碰了庄家的利益?球鞋电商如何改变消费市场?这个行业是否有我们看到的那样火?行业乱象有哪些?

一、野蛮生长

在逐一检查了鞋底、鞋垫和鞋标之后,球鞋鉴定师小宫拿起手上的Jordan 1白绿凯尔特人闻了闻,然后随手交给了身边的球鞋鉴定师助理。这个动作意味着,一双球鞋的鉴完成了。而这个过程只花了一分钟。小宫是有货UFO的全职球鞋鉴定师,他每天要重复上述动作四五百次。

有货UFO于2018年“双11”期间上线,背靠潮流品牌购物平台Yoho!Buy有货。UFO在北京融科望京中心的写字楼有一间办公室,在这里上班的有四个全职球鞋鉴定师和八个鉴定师助理,上千个鞋盒堆满了这个近200平米的空间。

“北京的货量仅占总额的20%。”UFO负责人大魁告诉虎嗅,“南京总部的鉴定中心面积达到了5000平米。”北京的日出货量达到2000双,而南京是北京的7~12倍,两地加在一起,将月度GMV推向了10亿人民币的水平。这些数字投射出了一个极度繁荣的、远没有到顶的球鞋二级消费市场。

据市场调研公司尼尔森统计,2015年~2017年,中国街潮市场的消费规模上升到62%,比其他国家的消费规模增速高3.7倍。全球目前最大的“鞋贩子”(球鞋转卖平台)Stock X的创始人Josh Luber非常看好中国的市场的前景:“我知道中国光是球鞋的市场规模就超过10亿美元。”

UFO位于北京的办公室

自Kanye West(坎耶·维斯特)在2013年弃NIKE投奔Adidas之后,第一代Yeezy的出现开始搅动当时的球鞋市场,来自美国西海岸的“这一把火”漂洋过海烧到了中国,但这不足以搅乱整个中国的消费市场。随着本土流量明星的加入(标志性事件是2017年的《中国有嘻哈》,吴亦凡穿什么火什么),彻底点燃了整个球鞋消费圈。由于流量明星的异性粉丝群体非常扎实,且变现能力极强,球鞋消费迅速出圈,“触达”女性消费者,让某些球鞋成了潮流标配。球鞋电商在这一时期完成了一波用户收割。

有货UFO鉴定师正在鉴定一双球鞋

数字或许能够更加直观地体现它们的膨胀。

2015年正式上线的毒,2018年的月度GMV已达到2亿人民币,更有传闻称2019年上半年某月的GMV已经突破20亿元,预计今年全年的GMV可达60~70亿元。毒作为目前中国球鞋电商中的头部玩家,估值已经超过10亿美元。虎嗅曾几次想联系毒的采访,均遭到婉拒,原因不得而知,最终只从公关那里拿到了零星的信息。

目前,球鞋二级市场的赛道非常拥挤,除了早期进场的毒、nice好赞、get,还有UFO、斗牛( 原名“蜂潮 EYEE”,由潮牌售卖转为球鞋交易)、切克(2019年5月8日上线,由二手交易平台转转推出)等等,尽管后面几家入场较晚,但也过了一把“人口红利”的瘾——UFO在2018年“双十一”上线第一天就突破了百万元的交易额;今年5月,斗牛的GMV已经达到近5000万,预计全年达到5~6亿。

虎嗅此前的文章介绍过它们的发展路径和商业模式,其最大的共性的是,在交易模式上,它们并没有照搬Stock X的“球鞋交易所”,而是直接给现有卖家的价格,按照由低到高的方式排序,无需竞价,一键购买。

在发展路径方面,毒和nice相似,有货UFO和斗牛相似。毒从虎扑社区孵化而来;而nice经历了从社交平台到电商的转变;有货UFO在出现前有YOHO!BUY(商城)铺路;斗牛的前身也是潮物商城。

先做社区的逻辑很好理解,毒就是一个很好的案例。早期,虎扑论坛上有大量需要鉴定球鞋的诉求,这些用户自发上传球鞋图片,@ 虎扑知名“大V”求鉴别真假。这也让毒具备了非常好的先天优势,此后转到电商也是水到渠成的事情,大批用户转移至毒。

nice的发展路径也有相似之处。截至今年,nice已成立6年,从最开始的社交平台一步步转型为球鞋电商,也是通过前期的社区形态积累用户,虎嗅曾发文介绍过nice从社区到电商转型的路径。

而有货UFO和斗牛的路径也很好理解。有货UFO基于YOHO!积累的品牌影响力、B2C业务和社区及内容环境,为有货UFO提供了资源支持。YOHO!商城的B2C业务和UFO的C2B2C业务可以互相借力。这也是有货UFO还不能从YOHO!分拆出来独立运营的原因之一。

作为追赶者,有货UFO现在还不能从球鞋交易中收取佣金,它现在最迫切的是积攒流量。大魁说:“现在还在烧钱。想先把规模做起来。”在他看来,10亿人民币的交易额或许是一个转折。

在这个新兴赛道里,不论是头部玩家毒,还是追赶者,他们都处在砸钱做规模的野蛮生长阶段。今年4月和6月,毒和nice分别宣布完成了融资,金额在数千万元美元级别。

图片来自第一财经

那么从整个行业来说,迅速崛起的球鞋电商是如何搅乱B端和掠夺C端市场的呢?

二、商业逻辑

1. 切了谁的蛋糕?

球鞋电商的强势入局切分了淘宝的大蛋糕。小仙儿就是一个亲历者。小仙儿今年23岁,是买手店买手,副业卖鞋,“混迹于”二级市场长达八年,曾与某淘宝的皇冠店铺合作两年,现在的主要销售渠道是微信和球鞋电商。

从朋友那里听说毒的成交额能够达到8000万到一个亿人民币后,他动心了。他说:“这个流水是一家特别大的皇冠店都不敢想的数字。”

大约在2018年底,在王思聪给毒打广告之前,小仙儿在毒上挂了一双Air yeezy 2红椰子,价格是38999元。从上架到售出,仅用了五个小时。小仙儿告诉虎嗅,“早上十一点钟挂的,下午睡醒就卖掉了。”小仙儿从朋友那里一共打包收了三双,第一双卖掉之后,另外两双也在之后的2~3个月内卖掉了。

这彻底扭转了他对球鞋电商的看法。“我以前对这些平台完全不感冒,甚至觉得有点扯淡。”因为价格太过于公开透明,而且他认为鉴定是一个水很深的事情。但是,有了第一次顺畅且交易价满意的经历,小仙儿开始转向球鞋电商。

“这就适者生存。”他指的是球鞋电商。在所有平台中,他最重视毒和nice。除了流量大,还有平台政策方面的原因,“销售达到一定量,费率才能够达到最低。”

光是通过球鞋电商转卖的收入,小仙儿就能月入4~5万元,而且还是在兼职的情况下,对于电商的运营,他每个月只会花掉30%~40%的时间。最直观的比较是淘宝,小仙儿有一个朋友已经在淘宝做到了两个皇冠,月收入大概在10~15万左右。“但是,他们的店铺的确是每天24小时坐在电脑前。”

图片来自前瞻经济学人App

在球鞋电商诞生之前,小仙儿和淘宝体育领域的某家皇冠店铺A合作过。他把自己的货寄到A,以他的名字建仓、A负责管理货物、上架销售,从中收取10%(每双鞋)的手续费。

但是,不是所有人都能和A合作,散户就更别想了。小仙儿告诉虎嗅,从操作流程来说,至少要满足两个条件:认识A的人;A是否接货。除了合作门槛较高,这种模式还有一个明显的缺点,仓储成本过高。A需要打理库存,提供保管货物、质检、真伪鉴定、打包发货的一条龙服务。

在双方合作的两年间,小仙儿发现限制越来越多,比如A对于商品的种类、价格、数量都有比较严格的把控,数量太少不行,自己还不能随意定价。

这反衬出球鞋电商的“友好”,尤其对于散户来说,转卖几乎没有任何门槛,只要动动手指,发个快递就完了。

限制越多,自由度越低,再加上球鞋更新的频率还在加快,在这种情况下,小仙儿开始了“转型”。现在,他已经不再热衷于大量囤货,因为这对资金有较高的要求。

“球鞋电商的流量更高、运营成本更低,自由度更高,也不会受到价格的限制。现在,A的模式也在‘压缩’。”小仙儿说。

不仅如此,平台还会从政策方面下手限制炒鞋。比如一双鞋的预售价格是2999元,到发售的时候,突然有个明星或者营销事件“炒热”了这双鞋,售价涨了500元,如果卖家按照预售价发货相当于赔钱,所以有些人就选择不发货。对这样的行为,淘宝的赔付非常低。但球鞋电商出来后改变了这种行业规则,如果卖家刻意不发货,会以一定比例的订单金额作为保证金,赔偿给消费者。

2. 货源“抢夺战”

现阶段,大家的核心业务主要是通过球鞋转卖并提供鉴定服务,从中收取手续费。各家的标准不一样:毒是7.5%~9.5%;nice的标准是,对于现货商品,收取商品定价的4%,对于预售商品,收取商品定价的8%;刚才上面提到了,有货UFO现在还没有收取佣金的勇气。

还有一个现象是,毒的售价比nice、有货UFO、斗牛等平台要高出5%~10%,但毒仍然稳坐球鞋电商市场销售第一。为什么?因为定价和手续费的高低并不能决定消费群体的大小,货源还是根本。

上面提到,球鞋二级市场是现在消费市场最热的门类,所有人都希望分到一杯羹,这其中的关键是对买卖双方的争抢,但更核心的,是对卖方的争抢。为什么这么说?球鞋电商不过是淘宝的替代品,他们没有改变平台的角色,鞋贩子和消费者只是从这个“菜市场”换到了那个“菜市场”。

但真正的“寡头”,也就是品牌方不在这个池子里玩。

大魁告诉虎嗅,目前国内和国外的货源比例是1 : 5,国内1双,国外5双。据他统计,经UFO转卖的鞋子有60%以上来自国外。他认为,行业难题不是铲除假货,而是没有货:“国外的货源怎么进来,通过谁进来,是合法渠道进来还是从灰色渠道进来?我们希望找到更多的货,有货就不愁卖。”

对于平台来说,优质的、头部的上游是他们抢夺和维护的关键。36氪此前报道称,一些实体店会给一些鞋贩子预留一定数量的货,一些非热门款有时会以7~9折的价格给出。毒会跟有一定体量的小B签署“排他协议”,毒是他们供货的唯一平台。

毒的对外沟通主管昭阳曾在接受《第一财经》采访时说:“毒不会做自营,平台不参与定价。”但有趣的是,毒从亚新体育买鞋。

亚新体育成立于1990。1996年,亚新体育第一次与NIKE中国签约为授权经销商,2007年第二次与NIKE签约为销售NIKE Air Force 125周年特殊产品制定店铺,并成为NIKE体育文化限量产品发售店铺。亚新体育到今天已经走过了29个年头,在这个过程中经历了中国球鞋市场的起伏和电商的冲击。目前,亚新在全国有4家门店,每次发售新鞋的时候门口还是会有很多人排队,没有大规模转移至线上,目前只有一家线上商店。

“一个挺逗的事情是,有一次我看见收货地址上写着‘毒’。”亚新体育的老板郭宇告诉虎嗅,“他们(毒)买的都是一些试售鞋,比如KB(科比·布莱恩特)的篮球鞋,或者是欧文的球鞋,市场投放量不是很大,是我们上架会很快售謦的一些产品。他们(毒)做预售的时候,价格会比市场价高,所以他们能卖出很多产品。”

郭宇说,毒不止一次从亚新体育买鞋。作为平台,当然不能既当球员又当裁判,经销商也一样。受到与品牌合作的限制,亚新体育也被“捆绑了手脚”。按照“游戏规则”,亚新不能和这些电商合作。

3. 削弱定价权

切分了淘宝的蛋糕,抢走了一批卖家和消费者,球鞋电商对整个消费市场的影响还远不止于此。一个明显的变化是,它们削弱了某些贩子的“定价权”。

此前的球鞋消费圈比较小,供需关系比较固定,贩子即便压货、炒鞋,也只能从这个小众群体获得小利。但是破圈之后,消费需求激增,然而品牌方提供的货源仍然保持不变,导致供需关系严重不平衡,也就是“僧多肉少”,这就赋予了那些有狠货的贩子定价的权力。

小仙儿告诉虎嗅:“以前淘宝的时候,自己店流量不高的情况下,货可能都给了大店,当只有几家店在卖一款鞋的时候,能把价格抬起来。”

但是球鞋平台的强势入局打破了这种“潜规则”,它们的作用相当于为消费市场拓宽了销售渠道,按照卖方出价的形式,只有更低的价格才能卖得出去。郭宇认为,平台不需要货源,它有全中国的贩子都在给它发鞋,然后再卖给真正的消费者。

从一定程度上来说,球鞋电商削弱了一些贩子的定价权,净化了消费市场环境,让需求决定球鞋价格。

三、乱象丛生

球鞋电商的火烧遍了整个消费市场,随之而来也搅乱了市场秩序。

1. 鉴定是“一块难啃的骨头”

“有需要的话,我们这边还能给你提供鞋盒、包装袋以及过毒4件套、get鉴定App防盗扣等配套小玩意。” 一套印有毒鉴定书、防盗扣、印着毒标志的包装盒等物品仅需要几元钱,但足以“唬住”大多数买家。今年,新京报在莆田进行假鞋制造探访时发现,毒已经成了“金字招牌”。

市场充斥着大量的假鞋,甚至能够混进美国市场。越是爆款,越好造假,比如Yeezy。大魁拿着两双Yeezy 350摆在我面前,仔细看了5秒之后,我只发现两双鞋的鞋带颜色略有不同,其他从材质、手感到鞋体颜色,几乎一模一样。“现在的造假已经能做到很好了。”他说。

郭宇对虎嗅表示,Yeezy很好造假,是因为他们的技术含量太低了,“基本上没有规范的防伪,即便做得再花哨,不管是满天星还是夜光,照样能作假,甚至能比真的还厉害。”

一位业内人士告诉虎嗅,很多假鞋的料就是从代工厂订购的;有人会在做假鞋之前把真鞋拆了;还有的是“切片鞋”,也就是其中一个部位用是真料。有些良心的假鞋卖家会告知自己卖的是假鞋,但真假掺着卖的大有人在。

假货猖獗,让球鞋鉴定师成了这个新兴市场的稀缺资源。就目前来看,各家对鉴定这块业务,呈现出了不同的态度。

由于不愿意对外公开信息,毒的鉴定业务被披上了一层薄纱。毒的公关告诉虎嗅,现在的鉴定业务分为线上和线下。线上每天会有20位工作,实行每天轮换制。线上+线下共有数百位鉴定师。但她没有再透露过多情况,也没有明确回答线上和线下鉴定师是否重合。据虎嗅推测,线上鉴定师只需要在线工作就可以,不需要全职或者坐班,但线下鉴定的工作量极大,按照一人每天看500双鞋的量,相信他们已经无法兼顾线上的鉴定工作。

在毒,很多问题出现在线上鉴定环节,拼图的情况大量存在。碰到这种情况,鉴定师只能给出“无法判定”的结果。

郭宇很直白地告诉虎嗅:“我相信线上看不了一双鞋的(真假),我们虽然摸过这么多球鞋,还是要拿真鞋比。即便是一个批次的货也会有细微的不同。”

小仙儿就遇到过类似的情况。他发给卖家的AntiSocialSocialClub被nice认定为假,被平台封号。但他觉得很冤:“这个品牌的做工,包括他们的出货都特别不固定。”

后来经过他和nice平台高管的沟通,最后协商出了一个结果:配合平台暂停销售这批产品,并且不影响以后的合作。

对于鉴定师来说,不同的类别、品牌、款式都有不同的鉴定标准,有的是看包装袋,有的是领标,他们每天看到的东西千差万别,这需要大量丰富的经验。

有趣的是,我问了大魁和郭宇同样的问题——鉴定球鞋是否“有标准”可循?他们给出了不太相同的答案:凭借几十年看鞋、摸鞋的经验,郭宇觉得看钢印、鞋垫下面什么字有点可笑。而大魁认为,对于某些鞋来说,鞋垫和下面的走线、胶水的味道等等都非常重要。

大魁大概描述了一下同款鞋的鉴定标准:“比如Jordan 1有200个配色,但1和2的中底都是一样的,细节方面,参考点是一样的。”他还说:“这些东西太核心了,没法儿具体说。”

每一个鉴定师的鉴定方法千差万别,球鞋鉴定又是一个基于经验的主观工作,没有标准,或者说无法标准化、流程化,这就是现在球鞋鉴定的现状。再加上货品的质量不稳定,比如品牌更换生产厂商、错版鞋等等,都加大了鉴定的难度。

大魁曾告诉媒体:“鉴定师全是自身的玩家转到这里来的,他们自己也是鞋头。这个东西就跟看中医一样,累积的经验是最宝贵的。”球鞋鉴定师这个职业前身也比较随机,有些是潮流行业的编辑、热爱球鞋的人,或者是卖家等等。

即便如此,平台和鉴定师掌握了绝对的话语权,这也导致各家平台对于服务“尺度”的把握都不尽相同。举个例子,毒并不对消费者公开鉴定过程。对此,毒的公关向虎嗅解释:“这种东西公开的话,仓库什么的连带着公开了。”而这些录像仅作为复核的证据。相反,有货UFO会提供给每一位消费者长达两分钟(一分钟质检、一分钟鉴定)的鉴定视频。

由于消费者不会看鞋,他们只能相信鉴定师,所以,消费者的信任全部依赖于平台的信誉、保障机制,更重要的是品牌口碑的积累。但是,如果平台不从各个环节把控,并推出有效的应对机制,很有可能会不断地让自己陷入负面和丑闻中,最后造成信誉的崩塌。

2. 行业乱象

市场不透明、数据不公开、鉴定不可控,以及行业规范的空白都让这个行业看起来深不可测,也远没有数据看起来那么光鲜,比如数据造假、“官商”勾结、鉴定师售假、受到人身攻击、同行恶性竞争......

因为信息不透明,业界流传着一些GMV等核心数据虚假的说法。毒就出现过类似的案例。微博上也曾有网友表示,球鞋Yeezy 350满天星全球限量5000双,但毒的销量显示却是卖出去5658双。不知道是故意而为还是平台疏忽。

郭宇告诉虎嗅,很多平台的交易量可能不包含退货,所以,数据“掺水”也是问题之一。但更加值得担忧的事情还在后面——平台和贩子,甚至是“寡头”存在利益勾连的可能。

先说个发生在两年前的真实案例。虎扑有一个知名KOL叫“潜水男”,算是业界非常权威的鉴定师。后来他决定转到淘宝开店,一段时间后,他被爆出大量售假,但他拒不承认。

这个案例无疑说明了,球鞋鉴定师就是天使和恶魔的结合体。他们既是这个圈子的核心竞争力,也同时是离造假最近的人。这个圈子还流传着一些说法,比如很多制作假鞋的人/集团会给鉴定师一笔钱,让他们参与假鞋制作。

先不论真假,客观的流量和巨额的交易量,或许真的会撬动品牌方,让真正的“庄家”出山。一位业内人士告诉虎嗅:“现在看到的到底是官商勾结,还是品牌和二道贩子勾结,都说不好,这里的运作很微妙。”

上面提到,由于“寡头”不参与二级市场的交易,但是球鞋电商的流量过大,加上行业不透明、市场不规范,品牌方有可能会通过一些途径,比如委托第三方与球鞋电商合作。在郭宇看来,又掌握消费者,又掌握货源,这是最“恐怖”的事情。

这个行业的乱象远不止这些。鉴定师虽然手握话语权,但他们也是“高危”人群。

今年3月,体育博主 @ben与999 就和其他鉴定师发生过“冲突”,他置顶的那条微博,透露了自己的职业处境:“这些年,被上门堵截、被人肉、被威胁、被抹黑、被污蔑、被攻击、被栽赃、被电话骚扰、被轰炸机轰炸,你无法想象对方说出我家人姓名住址来威胁时的不安,你无法想象看到对方post我身份证头像上网时的忐忑......”

大魁向虎嗅证实了这样的情况。他表示,给UFO鉴定师培训的人不敢对外暴露身份:“他们肯定不愿意告诉你我在卖这些知识,不愿意让造假的人知道他们在做这个。他们特别小心也是因为经常被恐吓。”

即便球鞋转卖可能是目前最炙手可热的生意,但不少人已经开始为这个市场担忧。郭宇认为,现在的市场非常浮躁,泡沫化很严重。他说:“你可能拿这鞋现在放在某平台上,标价1400元没人买,但加个0,马上就有人下单了。”

他接着说:“真正回归到理性的时候,你会觉得花一万块钱买双鞋挺有病的。”

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